茅友沙龙：王莉以“三重价值”与茅友共探情感逻辑

引言：行业变革中，领导品牌(lǐngdǎopǐnpái)的引领作用愈发重要

近年来，速食行业迎来了(le)前所未有的(de)(de)(de)发展机遇。从资本对新兴品牌的大力扶持，到电商(diànshāng)平台对区域特色产品的积极推广，行业呈现出多元化和创新化的发展趋势。各类速食产品不断涌现，满足了消费者日益多样化的需求。而在这个过程中，传统的方便面行业凭借其深厚的历史积淀和广泛的消费基础，依然是市场的核心力量。

与此同时，国人对“面”这一传统美食的(de)热爱始终如一，成为速食行业稳定发展的基石。无论是新兴的网红产品(chǎnpǐn)，还是经典的方便面品牌，都在不断创新和突破，共同推动着速食行业迈向新的高度(gāodù)。

“行业见顶，增长乏力，缺少创新”这把刀不仅是刺向行业更是刺向行业领导者——康师傅。这些(zhèxiē)年唱衰(shuāi)康师傅的声音从来没停过，但康师傅与行业其它竞品之间的销售额差距(chājù)却越来越大。因为一线有神灵，从员工到店老板到经销商，这些最(zuì)直接的链条都对康师傅投下(xià)信任的票。

一线声音，康师傅韧性(rènxìng)比速度更重要

相较(xiāngjiào)于唱衰的(de)声音，一线的市场反馈要更真实。因为一个是数字分析，一个是用真金白银的投入。对于业务来讲，我努力(nǔlì)付出劳动，到月底要有(yǒu)一个得力的薪水；对于经销商来讲，我打款进货，我要产品有良好的周转，有良好的利润率;对于终端店老板(diànlǎobǎn)来讲，产品卖得动，更是根本的根本。

说白了就是简单的两个字—“挣(zhēng)钱”：员工挣工资(gōngzī)，经销商挣差价，店老板挣利润。

如果你做快消，常走市场(shìchǎng)，在市场肯定会遇到各个厂家的业务。对比一下就(jiù)会发现，康师傅方便面的业务人员普遍比较年轻有(yǒu)活力，年龄大多在35岁左右;康师傅的市场基本没有空白，从(cóng)一线市场到三四线市场，可以说有网点的地方就会有康师傅方便面。

而相较于(yú)其它品牌(pǐnpái)，一线业务员还有把60岁退休的人返聘，这说好听点(diǎn)是因为这个(zhègè)业务员客情好，业务熟练，另一方面又何尝(hécháng)不是因为工资待遇无法吸引年轻人呢。对于终端店老板来讲，看着50-60的人来帮你搬货、摆排面、做堆头和看着青壮年来帮你做销量，你更相信哪个品牌，你更愿意进哪个品牌的货，答案不言而喻。

快消品行业说到底它是一个劳动密集型产业，对于终端店老板来讲，他们做的(de)生意(shēngyì)简单来讲就(jiù)是“卖货架”，空间陈列有限，谁给的“货架”费更高就更有优势。

为何康师傅在终端(zhōngduān)排面比竞品高10个点，一方面是因为企业利润真的让利(rànglì)给终端老板，更主要(zhǔyào)的因为是产品能卖得动。说句难听的，要是一个产品在货架上要占位置4-6个月还没销量，你放心(fàngxīn)，就是店主跟你是亲戚，他也不会把位置给你的。

我们再看康师傅的终端店陈列，品项多——说明每个口味都有特定的消费人群;二位多(陈列的第二位置，指(zhǐ)挂钩等其它位面)——说明业务动手能力强，在这片的潜力大;活动多——促进(cùjìn)消费者(xiāofèizhě)单次(dāncì)购买量，让消费者更实惠的感觉。

同样，对于经销商来讲(láijiǎng)，“不是康师傅更有吸引力，而是经营它更有性价比”，在不确定性成为常态的(de)当下，人们会本能地寻找锚点。据最新(zuìxīn)的公开数据(shùjù)显示，康师傅方便面以约45%的市场份额稳居第一。

于经销商(jīngxiāoshāng)而言，大品牌意味着抗风险能力强。面对银行存款利率的下调，品牌方资金断裂跑路，经营(jīngyíng)康师傅成为一个稳定的现金流来源。康师傅给经销商的是信心是保证，他们都明白(míngbái)韧性比(bǐ)增长速度更重要。

除了在线下不断深入布局之外，康师傅(kāngshīfù)在线上渠道(qúdào)(qúdào)也打赢了关键战役。近两年，康师傅在线上渠道的发力(fālì)，已经开始见效，换来了切实的销售转化。网络公开数据显示，近一年，康师傅在淘宝天猫的累计销售额达到8.3亿，排名第一。

无论是线上还是线下的布局(bùjú)和发展，都离不开(líbùkāi)一个关键性的因素(yīnsù)，这也是康师傅能让经销商安心的另一个点:康师傅常被人忽视的产品创新。

创新慢？康师傅被低估的(de)“隐形技术牌”

要知道行业里新品成功率只有千分之五，对于经销商来讲，他们(tāmen)最怕的就是企业所谓(suǒwèi)的“创新”。在经销商眼里那不是给他们新的利润点，那是他们给企业交(jiāo)的“买路钱”。

所以康师傅的创新从来不是单向的“为了创新而创新”，它的创新是真正的从行业痛点去解决问题，既要(yào)考虑消费者也要考虑经销商(jīngxiāoshāng)。

过去，方便面行业被质疑较多的健康问题(wèntí)，也成为当下年轻人(niánqīngrén)最大的痛点。年轻一代人被称为是“脆皮”青年(qīngnián)，养生成为他们生活中(zhōng)的必选项(xuǎnxiàng)。所以市面上能看见各大品牌的“养生水”“中药调理面包”纷纷上架出炉，既满足了年轻人的“健康”需求，又解决了产品需要卖出溢价的问题。

康师傅(kāngshīfù)在这条路上则走得更早，也将走得更远一些。例如它从8年前开始与航天携手，让每一碗面都有航天品质的加持，就在去年(qùnián)12月，康师傅又成为全国首个将航天专利温控技术应用(yìngyòng)于方便面生产的企业，引入航天技术优化(yōuhuà)生产工艺，使得企业在品质稳定上更进一步，让面饼的口感更加劲道(dào)、顺滑。

在品质的基础上，康师傅也在多年前开始发力健康的泡面产品，力求健康与美味兼得，事实证明(shìshízhèngmíng)，经历多年沉淀(chéndiàn)，康师傅推出的新品“鲜(xiān)Q面”确实做到了，它向消费者提供“宛如现煮”的口感体验，解决了方便面不入味的痛点，并精准抓住非油炸(yóuzhá)方便面赛道机会(jīhuì)，迎合(yínghé)人们对健康生活方式的消费需求，让很多家长把鲜Q面更放心给孩子吃。上市短短两个(liǎnggè)月，鲜Q面便已经铺遍终端，不得不让人佩服康师傅业务人员的执行力。

(康师傅品牌推广车(chē))

而企业(qǐyè)一切的提前布局，均来源于其对市场(shìchǎng)以及消费者的洞察与了解，简单来说，这位“老师傅”很懂消费者，这不仅体现在产品上，更(gèng)体现在如何对话消费者上。

例如(lìrú)，去年康师傅与上海美院《大(dà)闹天宫》里齐天大圣的(de)合作，收获了一批中年消费者的情怀;今年，传统红烧牛肉面又请了郭麒麟代言，趣味满满的“好面自有好面相”上线，打动了不少新生代消费者;除此之外，康师傅的mini装解决了消费者想吃方便面过嘴瘾，又怕觉得吃了方便面对自己(zìjǐ)的健身、减肥大计有伤害;Big桶(tǒng)则(zé)解决了长途远行，大需求、实惠装的诉求。

(康师傅美味代言人(dàiyánrén)郭麒麟)

可以说(shuō)，康师傅覆盖全方位全场景的产品，也给予经销商更多(duō)的选择，根据销售人群去匹配不同的产品，从而实现货品销售最大化。

我们再回到老生常谈的(de)“涨价(zhǎngjià)”问题，方便面(fāngbiànmiàn)本身就是主食市场，现在基本是饱和状态，即便再重度的消费者，方便面单价变动0.5-1元，在一个月的支出中，都是一个小数字，也就是点外卖时的一个打包费。消费者本身是没有(méiyǒu)痛感的。

“让价值链的每一环都满意”。康师傅用高汤包(tāngbāo)、大块(dàkuài)肉粒等可感知的提供直接价值，用航天技术、宛如现煮等隐形技术提升品质，用高毛利(máolì)产品置换门店资源(zīyuán)，从业务团队到(dào)营销话术，精准切入Z世代“性价比升级”需求，真正的定价权，从来不是成本转嫁，而在于价值分配。

康师傅的(de)本质是把“慢变量”做到极致，渠道深耕30年(nián)建立的毛细血管、对食安红线近乎偏执的坚守。风口来来去去，这些(zhèxiē)才是穿越周期的硬通货。